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发布时间:2024-05-01 17:19
超级主播话语权的减弱,让他们与平台之间的关系,变得愈发微妙起来。
4月20日,辛巴在直播工序中怒怼快手。当天,快手就将辛巴个人账号封禁一个月。这是快手近三年对辛巴封禁时间最长的一次。
频频对快手讲出奇特言论的辛巴有流量心焦,而快手电商眼前从超级主播带货转向货架模式,它对辛巴这类超级主播的仰仗性在降低。
一定程度上,这是超级主播和快速成长的平台之间矛盾的显化。辛巴无疑是感性的,他对快手电商早期发展也确实做出过献出,但这种关系必须回归到商业逻辑中才能持续。
转型货架电商的快手,当然想方设法摆脱对超级主播的依存,对辛巴们的严谨处罚,是平台生态治理的需要,也是寻求商业模式突破的需要。
内容电商日前与货架电商混入发展,超级主播们的黄金时代终究是往日了。而算作万亿电商平台,快手也已不是昨天的快手,它而今走向新的征程。
1
出手
“快手一哥”辛巴再一次上演了一幕熟悉的戏码。
在4月20日晚上的直播中,辛巴言辞激烈,表态自己被其他主播编入剧本当中。他还愤怒地声称,倘或他旗下的所有主播全被封,他就敢告到平台没有现金流。
随后,快手的反馈可谓“快、准、狠”。根据直播封禁表明,辛巴的直播权限将于2023年5月20日解封,被封禁周期有一个月之久。
这不是辛巴头一回被快手封禁,只是力度远超从前。
以往,辛巴从未因单纯炮轰快手而被长时间封禁。去年3月,辛巴在直播中公开责怪平台人气造假,被平台封禁48小时。更早之前,辛巴也有些激烈言论,但只被封禁了一周。
对于此次的封禁,辛巴显然不服气。辛选集团旗下主播开始了无限期停播,以示抗议。
辛巴怒怼快手,有本身的流量焦炙。超级主播怼平台极具冲突性特点,可以带来流量,辛巴过去屡试不爽。甚至,每次辛巴复播后,流量还能比昔日更高。这也使得以往辛巴虽然遭遇过长达一周的封禁,但对辛巴效用并不大。
一位接近快手的人士对华尔街见闻表态,辛巴有很深的流量焦躁,才会想着要搞些事情。
据了解,辛巴当晚的直播是好孩子专场,销售额不足一亿。这是辛巴四月首场直播,距离上次直播早已一个多月,这样的成绩显然没有达到预期。
这次,双方都还算留有余地,辛巴解封时间在618大促之前,他旗下主播也都随时允许重新上阵。
回溯辛巴往时控诉可以展现,令他情绪开心、控诉的另一个点,是他认为快手倾向他的流量资源不复以前。
摆脱对单一主播的过度依靠,这是平台发展铁定要迈出的一步,而由此带来的矛盾也几乎是确定的。事实上,在快手电商盘子不断做大的同时,辛巴家族在快手的GMV占比已不如此前。
2023年,彼时快手电商年度商品交易总额为596亿元,其中辛巴奉献了150亿元,占比高达四分之一。当前,辛巴贡献已大幅下降。根据零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅测算,2023年辛巴GMV仅占到快手电商GMV的二非常之一左右。
庄帅认为,辛巴之于快手曾经没有那么首要,越来越多品牌商家选择在快手开设旗舰店,而且新势力目下快速崛起,他们选品能力和平台运营能力更强,也更符合快手电商新生态的要求。
庄帅直言,辛巴以情绪波动的不稳定状态和制造各种突发事件的做法,与此刻追求性价比和好服务的消费心态形成冲突,对平台造成了负面舆情,重大时还会效用快手股价和正常经营。
对辛巴来说,在经历了直播电商的野蛮生长后,能否适应新的行业规则,并作出改变,这一点尤为首要。可能,这次封禁只是一个提醒,即便作为超级主播,日后也必须回到业务自身。
2
转型
辛巴的窘态境况折射了直播电商行业的现状,即超级主播的话语权现时弱化。
正在的现实是,互联网用户增长见顶,超级主播们的吸粉能力也濒临天花板,从平台角度来看,超级主播的诞生已经越来越难。
行业逻辑早已发生改变。以前几年,超级主播们倚赖粉丝响应很容易获得选品和低价优势,并完成动辄上亿甚至几十亿的流通额,但算作一种销售渠道,超级主播们的佣金和坑位费往往也加剧了公司的成本负担。
取而代之的是店播。近两年抖音、快手、淘宝等都在大力扶持店播,超级主播们早已一步步失去价格优势,低价能力转移到了平台身上,平台通过流量扶持和补贴等手段供应低价商品。
以快手为例,近日,快手电商正式启动“快手优选”项目,项目入选商品均由快手电商甄选,覆盖各个品类爆款商品,通过官方补贴、大数据定价等方式实行全网低价。
自2023年开始,内容电商一路高歌猛进,抖音和快手在这种背景下迅速崛起,先后成为万亿电商平台,薇娅、李佳琦、辛巴、小杨哥等迅速成名并达成财富自由,罗永浩也还清了债务。
如今,直播电商的增速进一步延缓,对直播平台来说,将战略重心转向货架电商是打开增量空间的必然选择,直播电商和货架电商混合已是大势所趋。
一年前,快手电商首次提出“全域经营”的概念,将内容场和“泛货架”场视为未来发力的两大方向。通过一年多的发展后,快手在货架电商曾经取得不错进展。
根据财报,2023年第四季度,快手泛货架超大盘增长,商品交易总额占比超20%,用户的电商搜索心智也在不断增强。
对快手来说,正在的重点在于,经过内容场和货架场的配合联动,提高购买转化的功用,非常是在商场的建设方面,快手还有很多基础设施类工作要不断优化。
至于达人,也只是快手电商生态中的一环而已。在快手全域经营中,达人承担的是分销功能,快手渴望分销、自播与货架能形成合力,做深度经营。
相较于单个大主播,快手更奢望从平台里生长出更多元的达人。在去年8月的引力大会上,快手公布将来一年将面向超700万创作者,加大超4000亿流量扶持,估计援助创作者达成超千亿变现。
快手电商用五年时间终于迈过万亿电商的门槛,站在新的发展阶段,快手需要释放出更大的能量,而前提是有一个康健多元的平台生态,封禁辛巴或然是个不错的开始。
辛巴们的抱怨是感性的,但电商竞争是残酷的,超级主播模式慢慢式微不能避免;快手以及其他的电商平台,也需要走出舒适区,朝着更浩大的目标前进。
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